04.08.2025
21 июля в сети ресторанов быстрого питания «Вкусно — и точка» стартовали лимитированные продажи бургера Hello Kitty. Аналитикам DataLab стало интересно посмотреть, как эта коллаборация выглядела в социальных сетях, и чтобы выяснить это, мы собрали все упоминания о розовых бургерах Hello Kitty в соцсетях за июнь-июль.
Самое первое упоминание в соцсетях розового бургера от «Вкусно — и точка» зафиксировано 23 июня. Первый этап активного обсуждения в соцсетях начался 1 июля — когда появилась информация о предстоящей коллаборации «Вкусно – и точка» с Hello Kitty. В сети разлетелось фото упаковки особого бургера, пользователи предполагали, что с бургером будет идти игрушка или стикер.
Через неделю, 8 июля, компания раскрыла детали коллаборации – старт продаж запланирован на 21 июля, в меню включен розовый бургер, а также лимитированное мороженое и сет Hello Kitty в яркой стилизованной упаковке.
Новость активно подхватили Telegram-каналы, среди наиболее аудиторных «Москвач • Новости Москвы» (4,4 млн пользователей), «Первый Московский» (2,4 млн), «Техномотель» (2,1 млн), «Бэкдор» (2,1 млн), «Эксплойт» (1,9 млн) и другие.
18 июля прошла закрытая дегустация обновлённого меню, а от приглашённых блогеров появились первые обзоры.
В сети появились видео от Насти Кош (31 млн подписчиков в Likee, 8 млн на YouTube), SURAMURA (4,6 млн подписчиков в TikTok, 1,5 млн в Likee), Кати Клэп (177 тыс. подписчиков в Telegram).
Пример первых постов и обзоров с закрытой дегустации ↓
Самый масштабный всплеск сообщений пришелся на 21 июля, когда коллаборация стартовала, и в продажу поступили эксклюзивные позиции. В центре внимания оказался нашумевший розовый бургер, необычный вид которого взорвал социальные сети. А «Вкусно – и точка» на Пушкинской стала местом притяжения для москвичей, флагманский ресторан тематически украсили внутри и снаружи – появилось множество розовых украшений, плакатов, игрушек и фотозона.
После старта продаж в социальных сетях стали появляться фото и обзоры нашумевшего бургера, которые привлекли внимание депутата Госдумы Виталия Милонова.
22 июля он выступил с призывом запретить «маразматические цвета булочек», эту новость освещали крупные сообщества в ВКонтакте («Рифмы и Панчи» 4,9 млн подписчиков, «Чёткие приколы» 4,7 млн, «ТОПОР» 4,5 млн), новостные Telegram-каналы («Техномотель» 2,1 млн, «Москва сегодня» 1,6 млн, «Московская Хроника» 1,4 млн).
Всего на тему комментария В. Милонова о запрете бургеров Hello Kitty было опубликовано около тысячи сообщений, а суммарная вовлечённость пользователей составила 120 тыс. реакций.
Кроме того, 23 июля появилась информация от АНО «Роскачество» о том, что розовые бургеры не подходят для мусульман и вегетарианцев, так как в булочках используется пищевой краситель кармин (производится из насекомых). Новость об использовании такого красителя также всколыхнула общественность — «Бургеры Hello Kitty сделаны из НАСЕКОМЫХ». Общее количество сообщений с упоминанием насекомых, которые используют для покраски бургеров — около 2,3 тыс., из которых почти 16% — негативные публикации.
Несмотря на то, что краситель широко используется в различной продукции — от помады до M&M’s, в соцсетях можно встретить такие сообщения, как «вы бы попробовали розовую булочку, окрашенную натуральным красителем из насекомых?», «я больше не хочу есть примерно никогда», «Если вы ещё не ели бургер — возможно, сейчас вы вдохновитесь», «всё больше не ем бургеры и калбасу»*.
«Вкусно — и точка» никак не прокомментировала информацию об используемом красителе, т.е. не стала отрабатывать рискосодержащий инфоповод.
*Сохранена авторская орфография и пунктуация
Не обошлось и без мемов в соцсетях:
Практически сразу в «розовый» хайп включились и другие бренды, встроив инфоповод в свои ситуативные коммуникации.
Отклик аудитории
После старта продаж появились первые отзывы и оценки нового меню. Отзывов с оценкой оказалось около 160, средняя оценка – 3,1 (из 5 баллов).
Более популярным оказался формат обзоров – сотни видео в соцсетях: обзоры, мукбанги, ASMR-видео пользователей и блогеров (примеры ниже).
Обзоры и отзывы от микроинфлюенсеров на старте создали ощущение реального, не наигранного интереса потребителей к коллаборации. После чего и обычные пользователи начали выкладывать собственный контент.
Что можно отметить с точки зрения коммуникационной работы бренда?
- Длительный прогрев аудитории – первая информация массово всплыла за 3 недели до старта продаж
- Привлечение микроинфлюенсеров, а не работа только с крупными блогерами
- Виральный видео-контент
- Работа с популярным символом массовой культуры
- Эстетика, а не просто еда
- Указание на «лимитированность меню»
Розовый бургер ХВАЛИЛИ за:
- Вид, красивую картинку, «Инстаграмность»
- Необычность, новизну
- Красивую упаковку, дизайн, стилизацию
- «Мемность» — пикмибургер, гламурный, стильный бургер
- Хайп вокруг темы – клиенты становились «жертвами маркетинга»
- Стиль, атмосферу, эмоции
Розовый бургер КРИТИКОВАЛИ за:
- Не соответствие ожиданиям (обычный бургер) — разочарование, нет «вау эффекта» по вкусу
- Странный соус / неподходящий соус
- Не вкусно, просто не понравилось
- Неоправданно дорого, «того не стоит»
- Закончилось / не поступили в продажу (на старте)
- Очереди, долгое ожидание
- В наборе нет игрушек
- Использование насекомых в качестве красителя
- Рыхлая булочка, странная текстура, сладковатый привкус
