15.05.2023
Москва и Санкт-Петербург – крупнейшие центры культурной жизни нашей страны и места притяжения людей. В январе-апреле 2023 года компанией DataLab был проанализирован интерес пользователей Интернета к различным креативным и культурным локациям этих городов. Мы использовали два подхода – анализ частоты поисковых запросов в Яндексе и анализ обсуждений изучаемых локаций в социальных медиа.
Анализ поисковых запросов в Яндексе
Чтобы оценить интерес со стороны пользователей, мы измерили частоту различных вариантов поисковых запросов, например: «что посмотреть в Москве», «куда сходить в Санкт-Петербурге», «что посетить в Питере» и т.п. В целом, интерес к проведению досуга в Москве в январе-апреле 2023 года был почти в два раза выше, чем в Санкт-Петербурге – 1,7 млн. запросов против 0,9 млн.
Пик поисковых запросов в Яндексе на тему поиска мест для досуга и для Москвы, и для Петербурга был отмечен в январе 2023 года, очевидно, в связи с длинными каникулами. При этом число запросов в Москве почти вдвое превышает число запросов в Петербурге.
Количество поисковых запросов о Москве и Санкт-Петербурге, формата «Куда сходить …», «Что посмотреть …», «Что посетить …» в Яндексе
Анализ обсуждений общественных и культурных локаций Москвы и Санкт-Петербурга в социальных медиа
7 наиболее часто упоминаемых в социальных медиа креативных и культурных пространств в Москве и Санкт-Петербурге в период январь-апрель 2023 года:
- Москва: парк искусств «Музеон и Крымская набережная», центр современного искусства «Винзавод», дом культуры «ГЭС-2», центр дизайна «Artplay», дизайн-завод «Флакон», арт-пространство «Красный Октябрь», арт-центр «Хлебзавод».
- Санкт-Петербург: «Севкабель Порт», «Новая Голландия», музей современного искусства «Эрарта», культурный квартал «Брусницын», «дворец культуры имени С. М. Кирова», культурное пространство «Третье место», мультимедийное иммерсивное пространство «LUMION».
Наиболее упоминаемые локации: самыми упоминаемыми стали общественные пространства Санкт-Петербурга – «Севкабель порт» и «Новая Голландия». Московский объект «Музеон и Крымская набережная» занимает 3-е место по количеству упоминаний среди всех объектов Москвы и Санкт-Петербурга.
Суммарно общественные пространства Санкт-Петербурга упоминались чаще, чем московские объекты – 79 тыс. против 61 тыс. соответственно.
Контекст упоминаний: наиболее часто (42% всех публикаций) культурные локации упоминались в контексте проведения мероприятий – выставки, фестивали, мастер-классы, дискуссии и в постах с рекомендациями формата «чем заняться на выходных», «куда сходить» и т.д.
Количество упоминаний общественных и культурных пространств Москвы и Санкт-Петербурга
Каналы и площадки упоминаний: Публикации о мероприятиях чаще всего размещались в социальной сети ВКонтакте (52% публикаций) и в Telegram (17%). Остальные соцсети — по 9% и меньше. В качестве основных площадок по количеству публикаций стоит отметить новостные городские сообщества, анонсирующие мероприятия (Завтра в Питере ✪ Афиша Санкт-Петербурга, Афиша событий Петербурга, Москва | афиша, досуг), сообщества мероприятий (например, Балабанов. Выставка-путешествие. Севкабель Порт, Международная выставка «Все для лета») и официальные страницы локаций (Винзавод | Центр современного искусства, ГЭС-2, Подпольный цех ВИНЗАВОДА).
Авторами публикаций являются преимущественно отдельные пользователи (57%) и сообщества (41%), СМИ представлены в меньшей степени (2%).
Активность пользователей в социальных медиа оказалась высокой – более 15 тыс. публикаций – это «живые посты» личных аккаунтов (WOM — Word-of-Mouth). Доля таких публикаций с упоминанием общественных пространств как Москвы, так и Санкт-Петербурга около 12%. Основная часть WOM-публикаций была размещена в сети ВКонтакте и Instagram*. Основные темы WOM-публикаций – отметки о посещении креативных пространств, мероприятий в этих локациях, размещение информации о мероприятиях.
Инфоповоды, обеспечивающие пики публикаций:
Пики публикаций о локациях чаще всего обеспечиваются мероприятиями и событиями, связанными с этими локациями.
* Признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ
Динамика упоминания общественных и культурных пространств Москвы и Санкт-Петербурга в социальных медиа
Наиболее обсуждаемыми инфоповодами с упоминанием изучаемых локаций стали:
I. 03.01. Упоминания катков Санкт-Петербурга и новогодних локаций, например, «Новогодний базар», «Новогодняя ярмарка» (332 публикации), а также сообщения пользователей с фотографиями новогоднего города.
II. 10.02. Выставка работ-участников «Эрарта Премии-2023» (рассылка рекламы ярмарки, 93 публикации), выставка-путешествие о творчестве Алексея Балабанова в пространстве «Севкабель Порт» (189).
III. 02.03. Арт-ярмарка современного искусства и рукоделия «Зажги снега» в «ARTPLAY» (651), выставка «Панк-Культура. Король и Шут» на «Винзаводе» (192).
IV. 19.03. Новость о том, что петербуржец обвинил музей «Эрарта» в дискредитации российской армии из-за картины с медведем (568, распространение в новостных и политических Telegram-каналах).
V. 20-21.04. Выставки в «Севкабель порту» (выставка «Искусство Манга» — 320, мотовыставка – 62, IMISMOTO-2023 — 52), фестиваль «ЖаритьФест» в «Культурном квартале Брусницын» (672, массовая рассылка в сети ВКонтакте).
VI. 26.04. Обсуждение записи разговора (предположительно) миллиардера Романа Троценко и бизнесмена Николая Матушевского, создателя дизайн-завода «Флакон» (947).
VII. 28.04. Фестиваль «ЖаритьФест» в «Культурном квартале Брусницын» (343, массовая рассылка в сети ВКонтакте).
Количество чекинов в общественных и культурных пространствах Москвы и Санкт-Петербурга
Чекины пользователей:
Чекины (гео-метка в социальных медиа) составили около 15% от всех публикаций (≈21 тыс.). Чаще всего пользователи отмечали посещение «Новой Голландии» (≈9 тыс.), «Музеона / Крымской набережной» и музея «Эрарта».
В Москве бо́льшее разнообразие площадок, где чекинились пользователи: «Музеон и Крымская набережная», «Флакон», «Винзавод», «ГЭС-2», «Artplay». Стоит отметить, что пользователи чаще предпочитают ставить геометки при посещении общественных пространств Санкт-Петербурга, их почти в 2 раз больше, чем геометок с московскими пространствами.
Эффективность информационной поддержки локаций в социальных медиа:
Эффективность присутствия локаций Москвы и Санкт-Петербурга в социальных медиа мы оценивали по таким параметрам как размер аудитории всех постов и вовлечённость на 1 пост.
Эффективность присутствия локаций Москвы и Санкт-Петербурга
Было выделено 4 группы локаций по эффективности:
I группа – наименьшая аудитория и вовлечённость. Контент слабо вовлекал пользователей и размещался не аудиторными авторами или в не аудиторных площадках.
II группа – небольшая аудитория и средняя вовлеченность пользователей, авторы публикаций или площадки размещения со средней аудиторией. Локации в этой группе оказались с наименьшим количеством упоминаний – «Третье место», «ДК Кирова», «Хлебзавод».
III группа – наибольшая аудитория, посты размещались либо аудиторными авторами, либо в аудиторных сообществах. Вовлечённость пользователей в контент – средняя. Лидер по размеру аудитории — центр современного искусства «Винзавод», главный вклад по аудитории внесла выставка «Панк-культура. Король и Шут», на неё пришлось 86% всей аудитории «Винзавода».
IV группа – лидеры по вовлечённости, пользователи активно взаимодействовали с контентом – ставили лайки, репостили и комментировали посты. Однако размер аудитории оказался средним, локации этой группы – «Новая Голландия», «Флакон» и «ГЭС-2».
Локации Санкт-Петербурга «Севкабель порт» и «Новая Голландия» стали самыми упоминаемыми в социальных медиа, а также вошли в группы-лидеры по аудитории и вовлечённости (III- IV).
Оценка популярности собственных площадок локаций Москвы и Санкт-Петербурга
Отдельно стоит отметить собственные площадки локаций Москвы и Санкт-Петербурга – все они имеют собственные аккаунты в социальных медиа. Самым представленным в соцмедиа стал «Севкабель порт» — 9 аккаунтов, его аккаунты оказались и суммарно самыми аудиторными. Среди объектов Москвы самым представленным стал «Винзавод» — 6 аккаунтов в разных социальных медиа.
Количество подписчиков собственных площадок локаций в социальных медиа
Основными темами публикаций на собственных страницах креативных локаций стали анонсы мероприятий и новости. Площадки размещали контент в привычных для пользователей социальных сетях – ВКонтакте, Telegram, и Instagram, остальные источники были представлены в меньшей степени.
Краткие результаты исследования
В январе-апреле 2023 года интерес пользователей к общественным и культурным пространствам Москвы и Санкт-Петербурга довольно заметен. Пользователи активно интересовались проведением досуга в Москве и Питере — более 2,6 млн. запросов в Яндексе, в социальных медиа около 140 тыс. публикаций с самыми упоминаемыми общественными и культурными пространствами Москвы и Санкт-Петербурга.
Мероприятия в общественных и культурных локациях Москвы и Санкт-Петербурга стали объектами притяжения в социальных медиа. Культурные локации наиболее часто упоминались в контексте проведения различных мероприятий, с мероприятиями были связаны практически все инфоповоды периода. Также с посещением креативных пространств, мероприятий в этих локациях, размещением информации о мероприятиях связаны и основные темы «живых постов» личных аккаунтов (WOM-публикаций).
Анализ частоты поисковых запросов в Яндексе показал бо́льший интерес среди пользователей к проведению досуга в Москве, чем в Питере. Однако в социальных медиа именно локации Санкт-Петербурга стали самыми упоминаемыми, Северная столица также лидирует по количеству чекинов пользователей (почти в 2 раза больше, чем в Москве). А официальные локации Санкт-Петербурга оказались наиболее представленными в социальных медиа, их суммарная аудитория в 1,5 раза больше аудитории локаций Москвы.
Эффективность присутствия отдельных локаций Москвы и Санкт-Петербурга и их обсуждаемость в социальных медиа оказалась неодинаковой – в группы-лидеры (III- IV) по аудитории и вовлечённости на один пост вошли 2 пространства Питера и, несмотря на отставание по количеству упоминаний, 4 локации Москвы.
С более детальными результатами исследования вы можете ознакомиться в полной версии отчёта.